6歲小紅帽的尷尬是無法隱藏的，即使在贏得“黃色相關(guān)”訴訟后。

兩天前，《小紅帽》在微博上對“大V圈大師”的指控判決下來了。原因是《小紅帽》去年被下架了，大師@圈發(fā)布了一個謠言:

小紅帽將被下架。原因是它是黃色的。上面有很多槍支交易...

作為一個擁有700瓦以上粉絲的博主，這條微博有近3100條帖子和3000條評論，超過20000人稱贊它。此外，還有許多自媒體，如“美容學會”，也開始散布與色情有關(guān)的“小紅帽”謠言，吸引了近萬家媒體效仿。

當時，《小紅帽》幾乎被整個網(wǎng)絡(luò)稱為“小黃書”。

直到現(xiàn)在，判決已經(jīng)下來了:

這位@圓圈大師支付了25.2萬元的賠償金，并在微博上公開道歉，創(chuàng)下了30天的最高紀錄。

美容研究會賠償了7萬元，并公開道歉。

……

對于小紅帽來說，這絕對是挽救她的名聲的好消息。然而，事實上，引起軒然大波的"涉黃"事件只是一個"小挫折"，現(xiàn)在小紅帽正面臨更大的尷尬。

“不合格”小紅書社區(qū)

《小紅帽》一直以“瘋狂種草的女性社區(qū)”的形式出現(xiàn)，并以真實和高質(zhì)量用戶共享的內(nèi)容為基礎(chǔ)。

但是現(xiàn)在，《小紅書》中的高質(zhì)量的種草社區(qū)已經(jīng)被“取消資格”，大量的“內(nèi)容灰燼”正在侵占《小紅書》。

1.假粉、刷灰量產(chǎn)品侵入小紅帽

如果你經(jīng)常去小紅帽，你一定見過各種質(zhì)量低劣的沙雕。

例如，如果你搜索諸如美白和祛痘之類的關(guān)鍵詞，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多夸張的拷貝和明顯的共享筆記的P圖痕跡。

然而，這些內(nèi)容中有許多都有很好的數(shù)據(jù)，成百上千，甚至上萬的好評。

真的有這么多人相信這些內(nèi)容嗎？

事實上，在這些低質(zhì)量內(nèi)容的背后是入侵小紅帽的假粉末和灰塵。B站著名的UP master @IC實驗室曾是他們中的臥底，并對問題背后的問題進行了特別的視頻曝光。

事實證明，在這些高度贊揚和低質(zhì)量的內(nèi)容背后，有一個巨大的利益鏈，涵蓋了廣告商、MCN公司和紅皮書博主。

(1)廣告商將小紅帽放入“嬰兒邏輯”

一般來說，在《小紅帽》中，當用戶想要了解某些產(chǎn)品并搜索它們時，真正起到種草和帶貨作用的是第一個屏幕上的前幾個注釋。

因此，廣告商通常使用“Babing Logic”來放置產(chǎn)品廣告。

什么意思?

簡而言之，就是先安排幾個大的博客來發(fā)布一些高質(zhì)量的草稿紙，然后發(fā)布數(shù)百個小的博客或者普通的博客來發(fā)布同一個關(guān)鍵詞下的帖子來配合運行。

這樣，當用戶想通過某個關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品評價時，就會出現(xiàn)廣告屏的現(xiàn)象，所有的廣告屏都是軟文，很多用戶就會被這樣種上草。

(2)刷灰產(chǎn)量巨大

在這種邏輯下，大量的小博客和普通博客在被放到網(wǎng)站上時并沒有真正的轉(zhuǎn)換指標，所以他們根本不關(guān)心內(nèi)容的質(zhì)量。他們所要做的就是讓他們的數(shù)據(jù)看起來很好，并在屏幕上完成“與他們一起運行”的任務(wù)。

結(jié)果，小紅帽社區(qū)催生了大規(guī)模的筆記和灰燼生產(chǎn)。

例如，這些“隨波逐流”的博主會自發(fā)地組成小組“互相表揚”。每天在小組里，一個博主會發(fā)出當天的“小組作業(yè)”，然后每個人都會互相評論。

@集成電路實驗室截圖

另一種是直接購買油漆。

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)上有各種各樣的贊揚、收集和評論包，甚至有許多服務(wù)包一步到位:從代表他人寫作到優(yōu)化排名。

左圖來自@ sanyan財經(jīng)，右圖為水印。

2.小企業(yè)和假冒商品的“致命打擊”。

大量的假粉末和刷過的灰燼摧毀了最初的高質(zhì)量的UGC社區(qū)，并為微型商人的成長提供了土壤。交易員不必花太多時間在宣傳、促銷和尋找自己的受眾上。他們可以直接利用灰燼生產(chǎn)來實現(xiàn)粉末的吸收和暴露。

例如，非常受歡迎的“創(chuàng)業(yè)+美容+炫耀你的財富”微型企業(yè)小紅帽書指出:

在我24歲生日那天，我的第一輛車瑪莎拉蒂仍然有點興奮。

我在自己的公司里買的第一輛車，法拉利488...最后，女孩們必須自己努力工作。……

除了豪華車，奢侈品如LV和愛馬仕都被微型企業(yè)用來創(chuàng)造他們自己的“豐富+靈感”的人類設(shè)計，然后通過其他票據(jù)銷售。

例如，在此之前，一些小微企業(yè)打著“專柜貴賓卡”的旗號銷售假貨。根據(jù)他們的聲明，圍巾只能在國外柜臺購買，并且只能提供給大型會員。

由于富人和稀有產(chǎn)品帶來的虛榮心，許多用戶仍然會被這種“盲目和可見的”微型商業(yè)慣例所愚弄，并且在許多便簽下面有信息要求代表他們購買。

像小紅帽這樣的平臺之所以能長草，取決于用戶對平臺和內(nèi)容的信任。但是一旦信任被這些灰色廣告、微型商家和假冒產(chǎn)品所吞噬，小紅帽書社也就失去了生存的基礎(chǔ)。

附言。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，僅在2019年，《小紅帽》就關(guān)閉了近2000個與灰色相關(guān)的賬戶，攔截了14億多個作弊行為。

電子商務(wù)清算道路上的“迷失”小紅帽

2014年，小紅書發(fā)起了一個福利機構(gòu)來啟動電子商務(wù)。創(chuàng)始人@瞿方曾經(jīng)說過:

電子商務(wù)提供商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責美容。

最初，《小紅帽》認為“內(nèi)容社區(qū)+電子商務(wù)”是兩條腿走路，形成了一個草長、草拔的完美閉環(huán)。

然而，作為小紅帽“賺錢養(yǎng)家”的大腿，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在成立后的五年里，并沒有真正成長起來，在各種模式之間搖擺不定，非常尷尬。

1.“糾結(jié)”的電子商務(wù)路線

許多學生可能不知道早期的小紅帽實際上是一個專注于海外購物的購物指南。

兩位創(chuàng)始人毛·和瞿芳，一個熱愛旅游，另一個熱愛海上淘金(海外淘金)，因此他們共同制作了名為《小紅帽海外購書指南》的PDF文檔，分享他們的經(jīng)歷。

我不認為這是一場大火。它每月被下載50萬次。這讓兩人看到了商機，并很快推出了一個特別的海外購物指南應(yīng)用程序小紅帽購物筆記，以啟動用戶生產(chǎn)社區(qū)。

隨著用戶規(guī)模的發(fā)展，小紅帽作為一款貼近商品的購物指南軟件，自然而然的想到了通過電子商務(wù)來賺錢。

(1)自建福利俱樂部和直接電子商務(wù)。

小紅帽決定成為像亞馬遜外包一樣的跨境直接電子商務(wù)公司。所以在2014年，小紅帽推出了自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)——福利協(xié)會。

起初，電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)小紅帽的官方數(shù)據(jù)，它在短短五個月內(nèi)就完成了2億的銷售額。

然而，隨著規(guī)模的擴大，瓶頸問題也越來越多。

例如，《小紅帽》最初是一個內(nèi)容社區(qū)，沒有完整的電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)。供應(yīng)鏈不完整，交貨緩慢，物流和售后服務(wù)經(jīng)驗不足。

與此同時，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東環(huán)球等實力強大的工廠幾乎同時進入，直接擠壓了福利機構(gòu)的生存空。

(2)改變方向，成為電子商務(wù)平臺

在龐大的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)的壓力下，小紅帽不得不選擇放棄亞馬遜的直接運營模式，轉(zhuǎn)而采用淘寶模式:讓第三方商家進入并提供自己的商城平臺。

雖然這種變化減輕了他們自己產(chǎn)品的壓力，但也大大增加了商場里假冒產(chǎn)品的風險。

2016年，《小紅帽》暴露在虛假新聞中

小紅帽仍然沒有抓住這個機會來扭轉(zhuǎn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，小紅書電子商務(wù)公司在2018年和2019年連續(xù)兩年未能達到GMV的營業(yè)額目標。

③電子商務(wù)擱淺并回歸內(nèi)容社區(qū)

到2017年，因為電子商務(wù)業(yè)務(wù)從未真正開始運營，《小紅帽》的焦點也從電子商務(wù)轉(zhuǎn)移到了社區(qū)。

例如，在今年上半年，《小紅書》中的口號對于電子商務(wù)來說仍然是“世界上的好東西”，而在下半年，它變成了一個“世界上更好的生活”對于一個更大的社區(qū)來說。

就連創(chuàng)始人瞿芳在2017年接受1億歐元采訪時也公開表示:“小紅帽不是電子商務(wù)?！?。

接著小紅帽開始邀請范冰冰、林允等地的明星前來贊助“偶像實習生”、“創(chuàng)造101”等流行綜藝節(jié)目……到2018年6月，小紅帽社區(qū)將DAU(日常生活)從300瓦提高到840瓦以上，MAU(月生活)提高到8500瓦以上。

盡管電子商務(wù)仍是應(yīng)用的主要收入之一，但從上述表現(xiàn)，我們可以清楚地看到小紅帽的調(diào)整:擱置電子商務(wù)，專注于發(fā)展內(nèi)容社區(qū)。

2.未知未來的實時電子商務(wù)

當然，小紅書的電子商務(wù)之路并沒有停止。隨著實時傳送的興起，《小紅帽》也開始嘗試“實時電子商務(wù)”。

在連續(xù)幾次現(xiàn)場直播后，我發(fā)現(xiàn)《小紅帽》真的有它的優(yōu)勢。

例如，《小紅帽》的直播模式是基于現(xiàn)有“筆記生態(tài)”的私人直播。只有相關(guān)的博主才能看到直播提醒并進入直播室。

此外，《小紅書》的博主基本上都是草根博主，粉絲們有自己的購買屬性。因此，《小紅書》演播室粉絲的購買需求要高于《聊天直播》等娛樂演播室，這與淘寶直播非常相似。

《小紅帽》創(chuàng)意部負責人杰斯在接受采訪時也強調(diào)，電子商務(wù)直播是《小紅帽》最合適的直播形式。

然而，小紅書仍然很難通過直播來支持電子商務(wù)。根據(jù)當今現(xiàn)場電子商務(wù)提供商常用的“人與貨場”理論:

首先是人?！缎〖t帽》中的許多博主都是天生的骨干主播，但是到目前為止，還沒有一個“小紅帽”不在圈子里，甚至沒有一個“小紅帽”是“小紅帽和小草之王”。

對于平臺而言，水頭在排水和水流維護中起著非常重要的作用。淘寶上的直播包括威亞和李佳琪，而速度快的玩家包括辛巴和散打哥哥...但是小紅帽還沒有自己的腦袋。

其次是商品。到目前為止，現(xiàn)場直播的所有商品都來自小紅本商場。

我們都知道，核心競爭力的頭錨是供應(yīng)鏈，無論是淘寶直播還是快節(jié)奏和不穩(wěn)定。

主播依靠自己的流量優(yōu)勢來壓縮供應(yīng)鏈以獲得更便宜的商品，然后用“低價+流量”來改造用戶。

然而，《紅皮書》深度介入商品來源直播的模式大大降低了主播與MCN在商品供應(yīng)鏈中的運作，使主播幾乎失去了商品的優(yōu)勢。許多MCN和主持人因此選擇繼續(xù)觀看。

最后一場是表演。無論大小，《小紅帽》的現(xiàn)場直播明顯讓人覺得流量不夠。在直播列表中，即使是第一大主播，觀眾數(shù)量也只有2k和3k左右，而第二、第三和第四大主播的觀眾甚至不到一千人。

當然，《小紅帽》的現(xiàn)場直播現(xiàn)在仍然是一種內(nèi)部測試模式，更多的公共領(lǐng)域交通入口將在稍后開放。直播正式商業(yè)化后，流量可能會增加，但恐怕仍然有限。

在一次采訪中，小紅書創(chuàng)意號@杰西的負責人也表達了小紅書對當前直播的謹慎態(tài)度。

小紅帽希望以分享和聊天為主要特征的差異化直播模式。攜帶物品的氛圍比興趣提升更感性，也更私密。

根據(jù)“遲到團隊”的報告，《小紅書》的現(xiàn)場直播率只有2%~5%，遠遠低于那些手腳顫抖的主持人。

從目前的情況來看，《小紅帽》的直播更像是一個小巧而美麗的“博客賺錢的渠道”。通過現(xiàn)場直播“掙錢養(yǎng)家”還有很長的路要走。

結(jié)論

自2013年以來，《小紅帽》已經(jīng)過去了六年。

但是從頭到尾，《小紅帽》似乎都面臨著一個讓它尷尬的問題:社區(qū)和電子商務(wù)的界限在哪里？

然而，當社區(qū)呈現(xiàn)過多的商品屬性時，內(nèi)容本身的價值和公平性就會受到質(zhì)疑。

這是大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)面臨的實現(xiàn)問題。像智虎一樣，在嘗試了知識支付、電子商務(wù)等之后，他選擇了會員經(jīng)濟中的一切，而微博在實現(xiàn)廣告的道路上越走越遠。

我們將拭目以待小紅帽在未來將如何“改變路線”。

參考:

@周瑞的小紅帽書《人類失格》

@IC實驗室，“一年臥底100本小紅帽，深入挖掘每月收入10萬的假粉博客背后的灰色鏈條”

@歪門邪道“小紅帽”的“血漬”微商”

@已故團隊“價值50億美元融資中的小紅帽:新對手和新故事”

@中國企業(yè)家“生活法則|小紅帽”打造“李佳琪”

更多關(guān)注微信公眾號：jiuwenwang